快手直播电商日活1个亿,生鲜同比增长600%

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■ 撰文  |  商观与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321尽管现在面临转化层面的负评很多,但仍有很多实体零售商认为,直播在未来可能还会有一波暴发。

快手直播电商日活1个亿,生鲜同比增长600%

快手直播电商日活1个亿,生鲜同比增长600%

■ 撰文  |  商观

与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321

尽管现在面临转化层面的负评很多,但仍有很多实体零售商认为,直播在未来可能还会有一波暴发。

逻辑主要基于两点。

一、直播切断了消费者原来链路,以前触达消费者,通过大量广告和流媒体方式告诉消费者什么商品好,建立认知和种草,然后是做服务,再是购买并履约,再产生用户评论。

直播则把中间的链路环节砍掉了。消费者打开直播间就意味着能触达消费者,在一个时空内同时进行服务、产生购买、并评论。

二、直播作为辅助工具,它未来还有迭代空间的。比如,在微信群里可能马上就能导入直播了。

这意味着什么?

以微信群、社群为载体的社区团购业务,会有更好的营销手段和工具。

直播能直接影响一些业态、模式的发展。

还比如,直播未来持续的低门槛化,会在企业员工培训、效率化提升方面,会有很大应用价值。

基于此,在2020年(第三届)中国生鲜零售大会上,《商业观察家》重点邀请快手电商食品行业负责人王京分享高频的生鲜食品业务与流量洼地的直播、短视频的结合可能,“双流量”组合在未来会有何可能。

(以下根据王京口述内容部分整理)

直播

作为短视频,或者是直播电商,快手是电商的3.0版本。我们会把原来的电商,叫做传统货架式电商。

整个的传统货架式电商,最开始,在电商起步的阶段是淘宝开启,然后是京东和天猫的崛起,然后是拼多多的崛起。

淘宝、天猫是B2B2C阶段,拼多多是M2C阶段。从工厂,从生产者手中直接到消费者手里,这样的模式我们会叫做M2C的模式。现在还有C2M的模式――通过消费者需求反向定制,进行工厂的快速反应。

经过将近10多年的发展,整体上电商是沿着“去中间商化”的趋势在演进,生产者直面消费者,提升商品流通效率。

基于此,我们认为,整个中国的电商会进入到3.0的版本,就是短视频和直播电商。

重点讲一下直播电商。因为从整个快手的大数据来看,短视频成交的销售额,可能绝对值上,没有直播形成的成交销售额大。

疫情期间,整个短视频内容平台已经是接近9个亿的月活。2月份的时候,用户每天启动短视频App已经超过32亿次,来获取疫情及其他热点信息。这是一个非常庞大的数字。

消费者在短视频和直播平台的行为,有游戏、追剧、办公、学习、购物等等。比如我们也会在直播平台进行一些会议的分享,这是非常高效的。

随着消费者需求和生活场景的平移,我们会发展出来这样一些平台。

重点分享一个数字,就是消费者在短视频平台里面会停留多长时间?我们最新拿到的数字是80到90分钟。尤其是下沉的用户,在快手叫做“老铁”。老铁们在快手平台上,基本是每天沉浸式的短视频和直播刷起来,会沉淀将近90分钟的时间。

2018年是短视频直播电商的爆发元年,当年成交额是1330亿;2019年,直播电商市场规模是4339亿;今年,直播电商市场规模估计会达到万亿水平。这是一个什么概念?对比现在淘系,加上京东和拼多多,加起来一共是9万个亿。

所以,直播电商现在是一个非常异军突起的业态形式。

接下来,这样的一个业态,或者这样的一个形式,还会持续高歌猛进地增长吗?

我们认为,直播电商的形态接下来还会是一个非常高增长的态势。

从几个层面来讲。

首先在平台方面,并没有形成一家独大的状态。我们和友商是在非常公平良性的竞争。我们加起来是9个亿的日活。平台生态在持续优化。

第二、商品品牌在持续投入。现在白牌的商品比较多一些,但是直播低廉的流量成本和高ROI,也受到越来越多知名品牌关注,他们也加大了对短视频平台的投入分配。中国近年新增直播企业近6000家,同比增长258%。

第三、用户在平台上已经养成了非常固定的观看直播的消费习惯。

第四、快手平台会在技术和基础设施方面,持续进行投入,迭代、优化。5G也能带来更好的观看体验。AR、VR等技术会带动直播行业发展,包括大数据智能推荐算法精准推送。

第五、国家也关注到直播行业。在7月1日,开始正式对直播进行了一些相关的规范。首份直播电商规范实施,从整个行业来说,都是在朝着更加规范、更加良性的方向发展。

价值

目前,快手日活用户3个亿,快手电商直播的日活1个亿。就是说,快手短视频,或者是直播挂了小黄车之后,就被判定为一个电商内容,消费者在消费这个电商内容就会记为一个“日活”。

大概的电商渗透率已经达到了33%左右。友商跟这个类似。整个短视频的内容平台,电商的渗透率已经非常高了。我们判断,接下来还持续性地走高。

另外,比较偏GMV层面的数据,快手直播最快单场破亿是10分钟,在一个直播间最高的一个销售额是12.5亿元。

现在的快手电商主要有哪些平台优势?

第一、多元市场。我们认为人群是多样化的,他们的需求也是丰富的。

怎么理解这个词呢?现在,快手在一二线城市的人群占比大概达到30%,三、四、五、六线城市,加上乡村的小镇青年人群,达到70%。

在中国每一层的消费市场,都有一个万亿级的市场。而我们是人群全覆盖的。

另外一个是粉丝经济。

在快手的老铁和主播之间的黏度是非常大的。之前的传统电商是靠搜索和投广告费形成排名,快手是基于老铁对主播的信任,主播推荐货品的信任,产生购买。听起来链路比较长,但是这个链路一旦建立,这个黏度会非常高。

如果下沉市场的老铁每天下班是五六点的话,八点的时候就会打开快手APP,把快手当成一个新闻直播平台,听主播在这里分享自己的种种生活和消费行为。所以在这里,基本都会发展成家人一样的老铁经济。

第三、流量优势。不用多说,确实流量会比较大。

第四、基于沉浸式的直播体验,黏度会比较高。紧张、互动都能激发销售。

人货场

作为直播平台,直播生态也是对整个的电商的人、货、场进行了重塑。

分开来看一下人、货、场三个维度。

人:在快手或者是内容生态中,“人”是分为两个层次:第一个“人”是指我们的C端消费者,消费者除了和传统电商一样的后四各类型,跟其他的电商不太一样的是忠粉追随型,是基于消费者对主播的信任,然后是对主播推荐的内容和货品的信任。

另外一个“人”的维度是主播。快手定义“主播”是货品专家、私域流量主和细分市场的KOL。

快手主播是两个类型。第一个类型是快手原生态主播,是跟随着快手一步步成长起来了,包括非常知名的辛巴。在一二线城市的人群里面,快手的渗透率可能没有那么高,没有覆盖到商务精英人群。辛巴是单场突破12.5亿的主播。

还有一些企业家、明星在快手的直播。比如,格力的董明珠。

货:在快手上会销售什么商品呢?我们认为,在其他所有渠道能销售的商品,快手都可以销售,而且快手还会有一个非常独特的现象,是可以卖超级高客单价的商品,比如有友商卖火箭的,快手卖了什么不可思议的事情呢,我们可以卖压路机。我们在一个压路机公司直播的时候,他是卖出了300多台的压路机,每一台的销售额是35万以上。这是一个非常神奇的生态。

快手上的食品,没有全部的枚举,传统电商卖得非常好的新锐的电商品牌,以及传统渠道卖得非常好的跨国品牌,在快手都有入驻。

我们还和一些平台有合作,比如类似于每日优鲜,包括百果园都有合作。我们打造了一些营销事件,达成快手电商的场。疫情期间有扶贫助农的活动,也有邀请一些明星、央视主持人找快手带货,616的时候也会有品质购物节。为了吸引优秀品牌入驻,我们也打造了一些超级品牌日的活动。

场:在快手生态下生鲜有哪些应用场景?整个快手食品的涵盖范畴,会是一个大食品的概念,除了食品之外,还会有酒水、生鲜、保健品。

想说明一点,现在快手电商从食品这个点来看,其实发展的还非常不成熟,所以并没有细分出来非常多的一级类目。

在这个业态下,现在是刚刚初起的阶段,还有很大的机会。快手生鲜的同比增速,和去年同比是达到600%,即现在是去年的6倍左右。

变现

生鲜进入快手以后会进行什么样的流转?我们会分为两个端,中间加一个库,两个端一个是供应端,一个是推广端。

供应是知名品牌,优质的生鲜供应链,加上平台,加上一些产业基地,未来我们在全国可能还会落地1000个直播基地,这是供应端。

中间会是快手搭建的场。这个场主要是负责“人货撮合”的场,未来还会有一些团长,进行一些人货的撮合,会把这些商品给到主播。这条链路打通了从供应到最后的主播,再2C,这个链路非常短,这都是在快手内流转的。

基本也是一个M2C的概念,即从品牌商或者是生产商直接到消费者手中,没有经过中间更多的流转。

生鲜在快手的变现路径,举一些例子,会比较直观一点。

这个主播是在快手上原生成长起来的一个主播,叫做“罗拉快跑”,之前是做建材生意的,和生鲜一点关系没有,他是偶然的一个机会拍了邻居家的一个猕猴桃,这个短视频就直接上了热门,有40多万的播放量,接着消费者在视频中留言,说这个水果特别好吃,我想买,多少钱一斤,这是2015年的时候,快手电商没有真正的成立,他会把消费者拉到微信群,进行沟通和订单的产生和履约。

这种形态慢慢被我们关注到,觉得消费者不管是在哪个主播买,会认为是通过快手平台认识主播,平台要对我消费的订单进行履约和质量的负责,我们说怎么都要负责,还不如我们做一个电商,这样快手电商就诞生了。

我们会产生很多这样的主播,现在他在全国有了生鲜公司,有了四个水果基地,现在的销售额也非常可观,自己也从骑自行车完成了到开宝马的转变。

这个主播是把邻居家的水果很快卖完了,然后就卖自己家乡的水果,也很快卖完了,然后卖自己邻县的水果,然后一个季节性的问题,他就发现可以走播,带着手机就可以走播,就到全国各地,从南方到北方,每年走一圈,这样就造成在全国建四个直播基地支持他后端供应链的履约。

一个比较漂亮的小姐姐,在一二线的直播平台上,很容易获得消费者好感,比较讨巧,她是进行四川水果的售卖。

快手对于新进入的商家,还是有很多扶持政策的。

包括快手电商的开放日,我们会通过直播的形式对外外部。未来希望落地1000个直播基地,直播基地帮我们引入当地的主播,加上当地的一些产地供应链,我们同样也会引入一些优质的品牌,对新入驻的商家有额外的扶持政策,主要是给免费的粉条,就是为你的短视频进行加热,加热以后进行投放,投放以后就可以在快手的平台上热门,就可以产生很多的点赞和关注,这个主播就可以开播,然后有会产生转化。

佣金非常低,快手平台是两个点。大家知道食品的毛利会比较低一些,新入驻的品牌会根据品牌调性,帮他和消费者沟通,会帮他打造一个比较完整的品牌落地的方案。

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(责任编辑:冉笑宇 )
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